由于一家公司的價(jià)值有時(shí)在很大程度上取決于其品牌價(jià)值，因此品牌管理就顯得至關(guān)重要。通過(guò)實(shí)施強(qiáng)有力的品牌管理，公司的業(yè)務(wù)就能更好地適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而且，品牌管理的好壞也間接影響著公司的成敗。英特爾借助其要素品牌戰(zhàn)略崛起為全球最成功的公司之一的案例啟發(fā)了很多公司，充分顯示了要素品牌化的巨大潛力。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，品牌策略至關(guān)重要，因?yàn)槠放拼砹斯镜臉I(yè)績(jī)和其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。
英特品牌（lnterbrand)評(píng)選為最具價(jià)值的兩大要素品牌一．英特爾和微軟，并對(duì)它們?cè)?999一2008年之間的品牌價(jià)值進(jìn)行了對(duì)比。
兩個(gè)公司都采用了要素品牌戰(zhàn)略向終端用戶和企業(yè)用戶推銷第一個(gè)案例將描述并分析英特爾的成功之道，同時(shí)我們也將了解一下其他公司的品牌化理念。
當(dāng)前，全球經(jīng)濟(jì)的規(guī)模和變化多端的局勢(shì)迫使公司采取主動(dòng)出擊的營(yíng)銷方式，推行更加集中的品牌戰(zhàn)略。這使得它們能夠更迅速、靈活地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，滿足供應(yīng)商和客戶不斷變化的需求。然而，還是有很多公司在要素品牌方面是一頭霧水，不知道如何利用這一戰(zhàn)略來(lái)推銷其產(chǎn)品。雖然近幾十年來(lái)，各個(gè)行業(yè)一直在討論工業(yè)品品牌化這一問(wèn)題，而且這方面成功的范例也不計(jì)其數(shù)，但是工業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略品牌理念還是未能引起足夠的重視。直到最近，提出強(qiáng)化“要素品牌”這一概念之后，這些理念才逐漸引起人們的注意并成為針對(duì)工業(yè)品的品牌戰(zhàn)略的一部分。本書(shū)主要介紹要素品牌的基本知識(shí)，成功案例以及如何在你的公司推行要素品牌理念。
值得注意的是，不要將要素品牌與聯(lián)合品牌或品牌延伸混為一談，我們將詳細(xì)解釋不同的品牌戰(zhàn)略和品牌活動(dòng)之間的差異。品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克教授Aaker)讓我們認(rèn)識(shí)到了要素品牌的另一個(gè)方面。一個(gè)以終端用戶為導(dǎo)向的公司可以借助于成分品牌策略將其產(chǎn)品推介給新的消費(fèi)群體，進(jìn)行新的應(yīng)用。例如，通用汽車就曾利用北極星賽車體驗(yàn)。向喜歡賽車的年輕人推銷其產(chǎn)品13。索尼也通過(guò)宣傳特麗瓏來(lái)銷售其電視機(jī)和電腦顯示器。中小型企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)連貫一致的品牌來(lái)增強(qiáng)其差異性并推銷其產(chǎn)品。這樣，他們不僅提供了客戶導(dǎo)向，還形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且，中小型企業(yè)更容易從品牌化中盈利'因?yàn)樗鼈兊臎Q策過(guò)程比大公司迅速?，F(xiàn)如今，品牌己不再簡(jiǎn)單，等同于廣告宣傳。
我們認(rèn)為，光靠打廣告已經(jīng)無(wú)法保證品牌的成功。在執(zhí)行戰(zhàn)略性品牌策略時(shí)，一定要給消費(fèi)者多重感官的品牌體驗(yàn)。品牌管理對(duì)于許多廣告公司來(lái)說(shuō)確實(shí)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槌晒Φ钠放乒芾聿还庑枰獜V告宣傳，還需要設(shè)計(jì)/構(gòu)圖能力、管理能力以及使用各種相關(guān)營(yíng)銷工具的能力，如公司設(shè)計(jì)、展銷會(huì)理念和多渠道管理等。很多公司不光提供部件，還生產(chǎn)最終產(chǎn)品。比如，GE既向終端消費(fèi)者銷售洗衣機(jī)和洗碗機(jī)，也向醫(yī)院銷售醫(yī)療設(shè)備，向航空公司銷售飛機(jī)渦輪。這表明對(duì)于一個(gè)特定的公司來(lái)說(shuō)，要確定其品牌戰(zhàn)略實(shí)屬不易。參考公司的部門設(shè)置可能會(huì)有幫助，但不幸的是，公司很難獲得這類數(shù)據(jù)。大多數(shù)供應(yīng)商似乎都想規(guī)避要素品牌戰(zhàn)略所帶來(lái)的成本和麻煩。不過(guò)，光靠傳統(tǒng)營(yíng)銷工具，如產(chǎn)品改良和定價(jià)條件可能并不夠，因?yàn)樗鼈儾痪邆滹@著的差異性，也不能保證公司取得成功。過(guò)去，供應(yīng)商都把營(yíng)銷重點(diǎn)放在他們的直接客戶身上，而這些客戶很可能是另外一家公司的供應(yīng)商。所以，終端用戶，也就是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者通常和產(chǎn)品生產(chǎn)商之間至少隔了兩三個(gè)中間人，這就導(dǎo)致了要素供應(yīng)商不為終端用戶所知的情況。要素品牌可以創(chuàng)造消費(fèi)者需求（拉動(dòng)效應(yīng)）。如果一家公司能夠展示最終產(chǎn)品中某一成分或要素的卓越性能，那么消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)就很有
可能要求其中包含這一成分或要素。他們甚至還會(huì)要求OEM廠商使用這一成分以到達(dá)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望。不使用要素品牌理念可能導(dǎo)致成分或要素很容易被替代，同時(shí)削弱消
費(fèi)者與要素供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系。要素品牌的一大作用就是增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性，使之區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。德國(guó)的汽車座椅供應(yīng)商Recaro就是一個(gè)很好的例子。他們通過(guò)“配件市場(chǎng)”服務(wù)，以及贊助各種賽車比賽對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很好的拉動(dòng)效應(yīng)，以至于迫使賽車生產(chǎn)商與進(jìn)行合作。除了增強(qiáng)產(chǎn)品的差異性之夕卜，要素品牌還能幫助供應(yīng)商平衡其與OEM
之間的力量對(duì)比，降低狹隘、片面的消費(fèi)者一供應(yīng)商關(guān)系的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。要素品牌如何能突破這些局限在美克邦身上得到了很好的詮釋。他們?yōu)榭评?、TOTO和美標(biāo)等浴缸制造商提供了一種新的差異化方式。此外，樂(lè)柏美廚具、德國(guó)DirtDevil真空吸塵器和西班牙cosentino廚房臺(tái)面也都有意直接向終端消費(fèi)者宣傳美克邦品牌。
隨著產(chǎn)品不斷改良創(chuàng)新，附加服務(wù)越來(lái)越多，送貨更加快捷可靠，而且價(jià)格越來(lái)越低，很多公司都在努力爭(zhēng)取贏得消費(fèi)者的青睞，但卻常常徒勞無(wú)益。過(guò)去十年中，大多數(shù)供應(yīng)商的平均利潤(rùn)率都沒(méi)有增長(zhǎng)，而要素品牌卻有望帶領(lǐng)這些企業(yè)走出這一困境。
